लगभग 80 वर्षों तक, फ़ेरारी ने एक अद्वितीय सांस्कृतिक स्थान पर कब्जा कर लिया था जहाँ इसकी कारें महत्वाकांक्षी थीं, यहां तक कि उन लोगों के लिए भी जो उन्हें खरीदने में सक्षम लोगों से नाराज़ थे। कीमत, विशिष्टता, और खरीद प्रक्रिया की अस्पष्टता फेरारी को सामान्य आलोचना से ऊपर उठने की अनुमति दी। हो सकता है कि आप एक खरीदने में सक्षम न हों, लेकिन आप फिर भी एक चाहते थे।
हालाँकि, इस सप्ताह ऑल-इलेक्ट्रिक लूस के लॉन्च के साथ, कंपनी धराशायी हो गई, और उपहास के रूप में इंटरनेट का गुस्सा झेलना पड़ा। मज़ाक उड़ाने वाले मीम्सऔर ऐ ढलान. लोगों ने इसकी तुलना की एक निर्वातएक जादुई चूहा, और, सबसे अपमानजनक रूप से, एक निसान पत्ता.
लूस एक ऐसे क्षण में आ गया है जहां धन असमानता और कॉर्पोरेट अधिकता शायद ही कभी दिखाई दी हो या इस पर नाराजगी व्यक्त की गई हो। उस माहौल में, एक कार जिसकी कीमत एक दशक में अधिकांश लोगों की कमाई से अधिक होती है, फिर भी कुछ नीरस और बड़े पैमाने पर बाजार की तरह दिखती है, हमेशा मुश्किल से उतरने वाली थी। फेरारी ने हमेशा सभी वर्गों के बीच चाहत बेची है। 640,000 डॉलर से अधिक की लूस, फेरारी की कीमत को ध्यान में रखते हुए, वफादारों और प्रशंसकों को समान रूप से क्रोधित करते हुए सौंदर्य को समरूप बनाती है।
“प्रतिक्रिया दर्शाती है कि ब्रांड की पहचान, अपेक्षाएं और डिज़ाइन आंतरिक रूप से एक साथ कैसे बंधे हैं,” डेरेक जेनकिंसल्यूसिड में डिजाइन और ब्रांड के एसवीपी ने बताया द वर्ज. “मैं बाहरी डिज़ाइन में कुछ चीजें देख सकता हूं जो अभी भी ब्रांड को संदर्भित करती हैं। एक के लिए टेललाइट्स, लाल रंग का विकल्प, और अंत में, लोगो। बाकी सब कुछ – अनुपात, दृश्य चपलता की कमी, यहां तक कि प्रदर्शन की अभिव्यक्ति – बाहरी से गायब है। कार का चेहरा पहचानने योग्य नहीं है … यह ब्रांड के साथ मेल नहीं खाता है।”
“कार का चेहरा पहचानने योग्य नहीं है… यह ब्रांड से मेल नहीं खाता है।”
– डेरेक जेनकिंस, ल्यूसिड में डिजाइन और ब्रांड के एसवीपी
वाहन को प्रसिद्ध एप्पल डिजाइनर जॉनी इवे और मार्क न्यूसन के साथ उनकी फर्म लवफ्रॉम के माध्यम से साझेदारी में डिजाइन किया गया था, और इसमें चार मोटर, 1,035 हॉर्स पावर और लगभग 500 किमी की इलेक्ट्रिक रेंज है। मैं अतीत में कार डिजाइनरों की बेहद आलोचना करता रहा हूं और कहता रहा हूं कि उन्हें कुछ आधुनिक लुक “चौंकाने वाले” लगे, लेकिन हाल ही में उन्होंने स्वीकार किया कि वह इससे आश्चर्यचकित थे। कार डिज़ाइन करना कितना कठिन था.
लूस अब तक निर्मित सबसे लंबी फेरारी है, जो अधिक व्यापक, वायुगतिकीय प्रोफ़ाइल के लिए ब्रांड की पारंपरिक तेज, आक्रामक रेखाओं को छोड़ देती है। यह फेरारी की पहली पांच-सीटर कार भी है, जिसका स्टांस कम है जिससे यह लगभग एक हैचबैक जैसी लगती है। ऐसा लगता है जैसे इसका चिकना, गहरा “ग्लास हाउस” केबिन एक अलग, भारी एल्यूमीनियम खोल के अंदर स्थित है। और पारंपरिक ग्रिल के बजाय, इसमें एक एस-डक्ट स्वूप की सुविधा है जो नीचे गिरती है। यह देखने में हैरान करने वाला है।
जैसा राफेल ज़ममिटपरिवहन डिजाइन की कुर्सी रचनात्मक अध्ययन के लिए कॉलेज मिशिगन में, समझाया गया, औद्योगिक डिज़ाइन और ऑटोमोटिव डिज़ाइन दो बहुत अलग विषय हैं, और एक से कौशल लगातार दूसरे में अनुवादित नहीं होते हैं। ज़ैमिट ने कहा, इवे के ऐप्पल आईफोन डिज़ाइन ने भौतिक फोन को गायब कर दिया, और यह “डिजिटल संचार उपकरण के लिए 100 प्रतिशत उपयुक्त था जिसे आप अपने हाथ में रखते हैं।” लेकिन फ़ेरारी कोई iPhone नहीं है.
ज़ैमिट ने तर्क दिया कि लवफ्रॉम को किराए पर लेने का फेरारी का निर्णय एक अंतर्निहित तर्क के साथ एक विकल्प था। उन्होंने कहा, ”मैं एक ब्रांड हूं।” “जब आप ब्रैड पिट को काम पर रखते हैं, तो आप ब्रैड पिट को पाने की उम्मीद करते हैं।” ल्यूस के इंटीरियर की एनालॉग और डिजिटल टचप्वाइंट के मिश्रण के लिए प्रशंसा की गई है। लेकिन उन्होंने कहा कि एक छोटी प्रीमियम सिटी कार में आंतरिक भाषा घरेलू स्तर पर कहीं अधिक होगी, जैसे कि फिएट 500 या सिनक्वेसेंटो, न कि कोई सुपरकार जो आधे मिलियन डॉलर में बिकती है।
फेरारी शेयर मिलान में लगभग 8 प्रतिशत और न्यूयॉर्क में 5.3 प्रतिशत की गिरावट आई अनावरण के अगले दिन, और उस स्तर के आसपास मंडराया बुधवार तक, विश्लेषकों ने “मिश्रण” का हवाला दियाडिजाइन नफरत” और निवेशक आर एंड डी लागत और निवेश पर रिटर्न के बारे में चिंतित हैं। सार्वजनिक झटका के बावजूद, फेरारी सीईओ बेनेडेटो विग्ना ने गुरुवार को कहा कि “रुचि मजबूत थी” लूस में, विशेष रूप से नए ग्राहकों के साथ, और स्टॉक तब से प्रीलॉन्च स्तर तक बढ़ गया है।
स्टेफ़नी ब्रिनले, ऑटोमोटिव विश्लेषक पर एस एंड पी ग्लोबल मोबिलिटीने कहा कि हम जिस आर्थिक और राजनीतिक दौर से गुजर रहे हैं, उसके प्रत्यक्ष परिणाम के रूप में झटका तेज हो गया है। “यह फेरारी के समग्र इतिहास पर एक धब्बा साबित हो सकता है,” उसने आगे कहा, “मुझे समझ नहीं आता कि इस विशेष वाहन को फेरारी की विरासत को नष्ट करने की आवश्यकता क्यों है।”
छवि: फेरारी
सामूहिक ट्रोलिंग का एक क्षण
डिज़ाइन की आलोचना दूर-दूर से हुई है, जिसमें इतालवी अधिकारियों और यहां तक कि फेरारी के पूर्व राष्ट्रपति और अध्यक्ष के कठोर शब्द भी शामिल हैं। यह ऑटोमोटिव मीडिया और वॉल स्ट्रीट से परे भी फैल गया है, सामान्य संस्कृति साइटों, राजनीतिक खातों और फ़ीड्स पर पहुंच गया है, जिनमें कारों में कोई विशेष रुचि नहीं है।
सुपरकार जगत के प्रतिस्पर्धी भी देख रहे थे। लेम्बोर्गिनी सीईओ स्टीफ़न विंकेलमैन ने लूस पर सीधे टिप्पणी किए बिना कहा अपनी ईवी योजनाओं को रद्द करने और प्लग-इन हाइब्रिड पर ध्यान केंद्रित करने का उनकी कंपनी का निर्णय “सही तरीका” था, यह कहते हुए कि नवाचार को अपने लिए नहीं बनाया जाना चाहिए या ग्राहकों पर थोपा नहीं जाना चाहिए।
ऑटोमोटिव डिजाइनरों के बीच, आलोचना भी कम तीखी नहीं है। “यह वास्तव में बहुत ही नीरस है। ऐसा लगता है मानो इसे एआई द्वारा डिज़ाइन किया गया हो। यह कई अलग-अलग विषयों के गणितीय औसत की तरह है,” ज़ैमिट ने कहा, “यह लगभग चिंताजनक रूप से पहचान से रहित है।”
लूस के बारे में ऐसा बहुत कुछ है जिससे आलोचक नफरत करते हैं। उदाहरण के लिए, फेरारी के लिए रुख और अनुपात सभी गलत हैं, जो अपनी हल्की और आक्रामक लाइनों के लिए जाना जाता है। वाहन का अगला भाग सामान्य है, यहाँ तक कि सामने के शीशे पर एयर वेंट भी है (एक वीडियो अधिकारियों द्वारा पोप लियो को कार दिखाना दर्शाता है कि आप अपनी पूरी बांह को इसके अंदर से गुजार सकते हैं)।
ज़ैमिट ने कहा, “यह एक स्पोर्ट्स कार नहीं है, यह सिटी इलेक्ट्रिक नहीं है, और यह वास्तव में लक्जरी नहीं है।” “ऐसा लगता है जैसे लवफ्रॉम ने उन्हें थोड़ा सा नुकसान पहुंचा दिया है या उनकी ज्यादा बिक्री हो गई है… रणनीति बहुत ही गड़बड़ है, क्योंकि वे जो कर रहे हैं बनाम जो वे वाहन के विभिन्न हिस्सों पर कह रहे हैं।”
फ़ेरारी के डिज़ाइन विकल्पों में कोई गुप्त उद्देश्य हो सकता है। कंपनी चीन में अपनी उपस्थिति का विस्तार करने की इच्छा के बारे में खुला हैजहां इलेक्ट्रिक वाहन मुख्यधारा हैं, गैसोलीन से चलने वाली बड़ी कारों पर महत्वपूर्ण कर लगाया जाता है, और कई चीनी वाहन काफी हद तक फेरारी की तरह दिखते हैं।
चीनी ख़रीदारों ने आम तौर पर लगभग हिसाब लगाया है फेरारी की कुल बिक्री का 10 प्रतिशत, लेकिन हाल के वर्षों में उस हिस्सेदारी में गिरावट आई है। लूस, अपनी बड़ी कांच जैसी सतहों, न्यूनतम/अधिकतम आंतरिक भाग और बाहरी ध्रुवीकरण के साथ, फेरारी की तरह कम और ऐसे बाजार में प्रतिस्पर्धा करने के लिए डिज़ाइन की गई चीज़ की तरह लगती है जहां चीन के घरेलू ब्रांड बड़े पैमाने पर अल्ट्रालक्जरी ईवी लॉन्च कर रहे हैं।
यदि वह गणना परिचित लगती है, तो ऐसा होना चाहिए। बीएमडब्लू ने एक दशक का अधिकांश समय अपनी किडनी ग्रिल्स को उस अनुपात में बढ़ाने में बिताया, जिसका पश्चिमी बाजारों में लगभग सार्वभौमिक उपहास उड़ाया गया। बीएमडब्ल्यू के डिज़ाइन प्रमुख, एड्रियन वान हुयडोन्क ने अंततः स्वीकार कर लिया स्पष्ट रूप से: “दुनिया के कुछ क्षेत्रों में, जैसे चीन में, यह अच्छा है; लोग अभी भी बड़ी ग्रिल्स की मांग कर रहे हैं।”
बीएमडब्ल्यू तब से अपनी न्यू क्लासे डिजाइन भाषा के साथ आगे बढ़ी है, एक वैश्विक रीसेट जिसका उद्देश्य एक बाजार के लिए अनुकूलन के बजाय हर जगह गूंजना है। बीएमडब्ल्यू के इस कदम से अधिकांश वाहन निर्माताओं ने जो सबक सीखा, वह यह था कि जब एक विशिष्ट भावनात्मक पहचान पर बना ब्रांड एक अलग खरीदार की ओर अचानक रुख करता है, तो मूल दर्शक तुरंत नोटिस करते हैं और इसे व्यक्तिगत रूप से लेने लगते हैं।
सेमीकंडक्टर उद्योग के पूर्व कार्यकारी बेनेडेटो विग्ना ने 2021 में फेरारी का अधिग्रहण किया, और लूस को “छलांग लगाने वाला क्षणकंपनी के इतिहास में, यह कहते हुए कि वह इसके माध्यम से नेतृत्व करने के लिए खुद को भाग्यशाली मानते हैं। यह दृढ़ विश्वास इंजीनियरिंग पक्ष पर अच्छी तरह से रखा जा सकता है, लेकिन क्या भौतिक डिजाइन फेरारी बैज के अनुरूप है, यह एक और सवाल है।
फ़ेरारी का संपूर्ण सांस्कृतिक कार्य, एक संकेत, एक उकसावे के रूप में, एक निवेश, यह स्वयं के प्रति, अपनी विरासत और, सबसे महत्वपूर्ण रूप से, अपने डिज़ाइन के प्रति असंदिग्ध रूप से सच्चे होने पर निर्भर करता है।
जब आप इंजन को हटाते हैं, जो फेरारी के इतिहास में सबसे भावनात्मक रूप से गूंजने वाला तत्व है, तो आपको इसे किसी आकर्षक चीज़ से बदलना होगा, ज़ैमिट बताते हैं, और लूस का डिज़ाइन ऐसा नहीं करता है।
डिज़ाइन फ्लॉप होने के बावजूद, ज़ैमिट ने इसे ब्रांड के दीर्घकालिक स्वास्थ्य से अलग करने के लिए सावधानी बरती, इसे “अवधारणा और निष्पादन दोनों में थोड़ा सा ठोकर” कहा, लेकिन कहा कि फेरारी के पास स्थायी रूप से क्षतिग्रस्त होने के लिए बहुत मजबूत रिकॉर्ड था।
सभी नकारात्मक कवरेज के सामने एक बात स्पष्ट है: फेरारी के लिए एक नए युग का संकेत देने की कोशिश में, लूस ने अचानक सभी को पुराने युग में अधिक रुचि पैदा कर दी है।
