लघु-रूप वीडियो को फ़ोन चीज़ माना जाता था। लेकिन यूट्यूब हाल ही में एक आश्चर्यजनक प्रतिप्रवृत्ति का पता चला है: दर्शक हर महीने टेलीविजन स्क्रीन पर 2 अरब घंटे शॉर्ट्स देख रहे हैं, जो दर्शकों द्वारा छोटे आकार की सामग्री का उपभोग करने के तरीके में एक अप्रत्याशित मोड़ को दर्शाता है। यह बदलाव पारंपरिक ज्ञान को चुनौती देता है कि वर्टिकल वीडियो कहां है और यह लिविंग रूम के दर्शकों को लक्षित करने वाले रचनाकारों और विज्ञापनदाताओं के लिए एक प्रमुख अवसर का संकेत देता है।
यूट्यूब लघु-फ़ॉर्म वीडियो कहां रहता है इसके नियमों को फिर से लिख रहा है। कंपनी द्वारा साझा किए गए नए डेटा के अनुसार, टिकटॉक के मोबाइल-फर्स्ट वर्टिकल वीडियो के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए डिज़ाइन किया गया प्लेटफॉर्म का शॉर्ट्स फीचर एक अप्रत्याशित चाल को अंजाम दे रहा है: हर महीने टेलीविजन स्क्रीन पर 2 बिलियन घंटे का वॉच टाइम कमांड कर रहा है।
संख्याएँ देखने के व्यवहार में एक बुनियादी बदलाव को प्रकट करती हैं। शॉर्ट-फॉर्म वीडियो अंगूठे और छोटी स्क्रीन के लिए बनाया गया था, जिसे आवागमन और बाथरूम ब्रेक के लिए अनुकूलित किया गया था। लेकिन उपयोगकर्ता तेजी से अपने लिविंग रूम डिस्प्ले पर 60 सेकंड के खाना पकाने के ट्यूटोरियल और कॉमेडी स्केच को सक्रिय कर रहे हैं, पृष्ठभूमि टीवी की तरह छोटे आकार की सामग्री का इलाज कर रहे हैं।
यह सिर्फ एक जिज्ञासा नहीं है – यह एक रणनीतिक जीत है यूट्यूब स्ट्रीमिंग युद्धों में. जबकि NetFlix और अन्य प्लेटफ़ॉर्म प्रीमियम लंबे समय तक ध्यान आकर्षित करने के लिए लड़ते हैं, YouTube एक अलग क्षण को कैप्चर कर रहा है: लीन-बैक, चैनल-सर्फिंग अनुभव जो 1950 के दशक से टेलीविजन पर हावी है। टीवी पर शॉर्ट्स चैनलों के माध्यम से फ़्लिप करने के डिजिटल समकक्ष बन जाते हैं, सिवाय इसके कि एल्गोरिदम प्रोग्रामिंग करता है।
निहितार्थ रचनाकार की अर्थव्यवस्था में तरंगित होते हैं। जिन निर्माताओं ने वर्टिकल फोन स्क्रीन के लिए सामग्री को अनुकूलित किया है, उन्हें अब एक नई चुनौती का सामना करना पड़ रहा है: ऐसे वीडियो बनाना जो अजीब दिखने के बिना 65-इंच डिस्प्ले पर काम करते हैं। कुछ निर्माता पहले से ही क्षैतिज रूप से देखने या दोनों प्रारूपों में अनुवादित सामग्री को डिज़ाइन करने के लिए शॉर्ट्स को पुन: स्वरूपित कर रहे हैं।
विज्ञापनदाताओं के लिए, टीवी शिफ्ट नई सूची खोलता है। टेलीविज़न स्क्रीन पर शॉर्ट्स विज्ञापन मोबाइल स्पॉट की तुलना में अलग मूल्य निर्धारण करते हैं, लिविंग रूम में देखने से उच्च घरेलू आय और खरीदारी के इरादे का पता चलता है। जिन ब्रांडों ने शॉर्ट-फॉर्म को पूरी तरह से मोबाइल के रूप में लिखा था, उन्हें अब अपनी रणनीतियों पर पुनर्विचार करने की जरूरत है।
प्रतिस्पर्धी परिदृश्य भी बदल जाता है। यूट्यूब पहले से ही समग्र रूप से लिविंग रूम स्ट्रीमिंग घंटों पर हावी है, लेकिन टीवी पर शॉर्ट्स चिपचिपाहट पैदा करता है जो दर्शकों को प्रतिद्वंद्वी ऐप्स पर स्विच करने के बजाय YouTube के पारिस्थितिकी तंत्र के अंदर रखता है। टिकटॉक ने टीवी ऐप्स के साथ प्रयोग किया है, लेकिन तुलनीय मेट्रिक्स का खुलासा नहीं किया है।
तकनीकी रूप से, YouTube ने ऑटो-प्ले फ़ीड और रिमोट-अनुकूल नेविगेशन के साथ बड़ी स्क्रीन के लिए शॉर्ट्स अनुभव को अनुकूलित किया है। वह प्रारूप जो मूल रूप से टेलीविजन के साथ असंगत लगता था – क्षैतिज डिस्प्ले पर लंबवत वीडियो – लेटरबॉक्स या पुन: स्वरूपित हो जाता है, और दर्शकों को स्पष्ट रूप से कोई आपत्ति नहीं होती है।
व्यवहार के पीछे क्या कारण है? आंशिक रूप से यह YouTube का विशाल टीवी पदचिह्न है – यह प्लेटफ़ॉर्म किसी भी केबल नेटवर्क की तुलना में कनेक्टेड टीवी पर 18-49 वर्ष के अधिक लोगों तक पहुंचता है। एक बार जब दर्शक टीवी पर यूट्यूब देख रहे होते हैं, तो एल्गोरिदम स्वाभाविक रूप से शॉर्ट्स की सतह पर आ जाता है, और व्यसनी स्क्रॉल आश्चर्यजनक रूप से रिमोट कंट्रोल में अच्छी तरह से अनुवादित हो जाता है।
यह प्रवृत्ति महामारी के बाद सामग्री उपभोग के बदलते पैटर्न को भी दर्शाती है। दर्शक विविधता और नियंत्रण चाहते हैं, लंबी अवधि की फिल्मों और त्वरित हिट के बीच झूलते रहते हैं। टीवी पर शॉर्ट्स बिना किसी प्रतिबद्धता के कुछ देखने की इच्छा को पूरा करते हैं, जो निर्णय लेने में थके हुए दर्शकों के लिए बिल्कुल उपयुक्त है।
YouTube के लिए, 2 बिलियन घंटे का मील का पत्थर उसकी लिविंग रूम रणनीति को मान्य करता है और दर्शाता है कि लघु-रूप वीडियो केवल एक मोबाइल घटना नहीं है। यह प्रारूप किसी की भी अपेक्षा से अधिक तरल है, जो भी स्क्रीन सुविधाजनक हो, उसके अनुरूप ढल जाता है।
टीवी स्क्रीन पर शॉर्ट्स के 2 बिलियन मासिक घंटे यह साबित करते हैं कि सामग्री प्रारूप प्लेटफ़ॉर्म की अपेक्षा अधिक लचीले हैं। टिकटॉक के मोबाइल प्रभुत्व के लिए यूट्यूब के जवाब के रूप में जो शुरू हुआ वह एक लिविंग रूम स्टेपल में विकसित हुआ है, जो दोनों को चुनौती देता है कि निर्माता कैसे सामग्री का उत्पादन करते हैं और विज्ञापनदाता दर्शकों तक कैसे पहुंचते हैं। जैसे-जैसे मोबाइल और टीवी देखने के बीच की रेखाएँ धुंधली होती जा रही हैं, उम्मीद है कि अधिक प्लेटफ़ॉर्म इस हाइब्रिड उपभोग मॉडल का पीछा करेंगे – और अधिक दर्शक लघु-फ़ॉर्म वीडियो को अपनाएँगे जहाँ भी सबसे बड़ी स्क्रीन होती है।
