फरवरी के अंत में, शरारती बच्चा सूचना दी एक अजीब मामले पर: एक मिलियन से अधिक फॉलोअर्स वाला एक प्रभावशाली व्यक्ति अनजाने में इंस्टाग्राम पर उत्पादों का प्रचार कर रहा था। जूलिया बेरोलज़ाइमर की कुछ पोस्टों पर, “शॉप द लुक” बटन कोने में मँडरा रहा था। जब अनुयायियों ने इसे क्लिक किया, तो उन्हें वही चीजें खिलाई गईं जो बेरोलज़ाइमर ने पहनी थीं।
उसका काम अपने अनुयायियों के लिए कपड़े, सहायक उपकरण और अन्य उत्पादों का प्रचार करना है, इसलिए विशिष्ट वस्तुओं के लिंक होना अजीब बात नहीं है। क्या था अजीब बात यह थी कि उसने स्वयं वहां लिंक नहीं डाले थे – इंस्टाग्राम ने उन्हें उसकी सहमति के बिना जोड़ा था। उत्पाद लिंक अनुयायियों को उन वास्तविक वस्तुओं तक नहीं ले गए जिनका बेरोलज़ाइमर प्रचार कर रहा था (और जिनसे कमीशन कमा रहा था), बल्कि हमशक्लों तक ले गए।
“मेरे अनुयायियों को मेरे नाम के तहत, मेरी छवि से जुड़े उन ब्रांडों के सस्ते नॉकऑफ़ और यादृच्छिक आइटम दिखाए जा रहे थे जिनके बारे में मैंने कभी नहीं सुना था।” बेरोलज़ाइमर ने सबस्टैक पर लिखा. उसने कहा कि जब तक किसी और ने उसे सूचित नहीं किया तब तक उसे पता नहीं था कि उसकी पोस्ट पर “शॉप द लुक” बटन दिखाई देगा।
मेटा के प्रवक्ता मैथ्यू टी टोरेस ने एक ईमेल में कहा, “यह एक सीमित परीक्षण है जिसका उद्देश्य लोगों को पोस्ट या रील देखते समय उनकी रुचियों से मेल खाने वाले उत्पादों का पता लगाने में मदद करना है।” “हम विभिन्न परिवर्तनों की खोज कर रहे हैं क्योंकि हम इस अनुभव का परीक्षण करना और विभिन्न लेबलों की खोज सहित प्रतिक्रिया एकत्र करना जारी रखते हैं। मेटा इन वस्तुओं पर कोई कमीशन नहीं लेता है, और हम प्रतिक्रिया के आधार पर अनुभव को परिष्कृत करना जारी रखेंगे।”
हालाँकि मेटा का दावा है कि वह केवल फीचर का परीक्षण कर रहा है, लेकिन प्रभाव स्पष्ट हैं। व्यावसायिक दृष्टिकोण से, यह प्रभावशाली लोगों के लिए हानिकारक है यदि उनका नाम, चेहरा और सामग्री उन उत्पादों को बढ़ावा देने से जुड़ी है जिनकी उन्होंने जांच नहीं की है – अनुयायी उन चीजों को खरीदते हैं जो उनके पसंदीदा निर्माता सुझाते हैं क्योंकि वे उनके निर्णय और स्वाद पर भरोसा करते हैं। इसमें एक प्रभावशाली व्यक्ति की आय धारा को बाधित करने की भी क्षमता है: अचानक, बेरोलज़ाइमर अपने स्वयं के संबद्ध लिंक के माध्यम से कमीशन कमाने के बजाय, एक और मंच में कटौती कर रहा है।
लेकिन यह सुविधा और इसके जैसे अन्य फीचर केवल बेरोलज़ाइमर जैसे लोगों के लिए एक समस्या नहीं हैं – हम सभी गैर-प्रभावक हमारी जानकारी के बिना विज्ञापनों के लिए चारा बनने के लिए उत्तरदायी हैं। शायद यह आपके साथ पहले ही हो चुका है.
हम सोशल-फर्स्ट कॉमर्स को प्रभावशाली लोगों के खेल के मैदान के रूप में सोचते हैं, जिसमें उनके संबद्ध लिंक, #साझेदार सामग्री और मिडरोल विज्ञापन शामिल हैं। लेकिन इन दिनों, उत्पादों को आगे बढ़ाने के लिए कुछ भी हथियाया जा सकता है – और कई सोशल मीडिया उपयोगकर्ताओं के लिए, उनका फ़ीड ज्यादातर खरीदारी अनुशंसा इंजन बन गया है।
सितंबर में, मैंने बताया था कि टिकटॉक एक नए फीचर का परीक्षण कर रहा था, जो कि इंस्टाग्राम के समान ही था, जिसके लिए अब आलोचना हो रही है। टिकटॉक संस्करण भी लगभग इसी तरह काम करता था: यदि कोई दर्शक किसी वीडियो को रोकता है, तो एक “समान खोजें” बटन स्वचालित रूप से पॉप अप हो जाता है। टिकटॉक सामग्री को स्कैन करने के लिए एआई का उपयोग करता है और फिर टिकटॉक शॉप पर बिक्री के लिए ऐसे उत्पादों की सिफारिश करता है जो मूल वीडियो में जैसा दिखता है। इसने मुझे सस्ते हमशक्लों की सिफारिश करने के लिए अजनबियों के धूप के चश्मे का इस्तेमाल किया; सुश्री राचेल वीडियो ने मुझे इसी तरह की पोशाकों की ओर प्रेरित करने का एक तरीका प्रदान किया। अधिक परेशान करने वाली बात यह है कि मैंने पाया कि यह सुविधा गाजा से आने वाले वीडियो पर लागू की जा रही थी, जिससे फिलिस्तीनियों की सामूहिक हत्याओं को प्रभावी ढंग से टिकटॉक शॉप के प्रचार में बदल दिया गया। उपयोगकर्ताओं को पता नहीं था कि उनके वीडियो में लिंक जोड़े जा रहे थे, और ऑप्ट-आउट विकल्प सेटिंग मेनू में गहराई से छिपा हुआ था।
उस समय, टिकटॉक ने कहा था कि वह समस्या को ठीक करने के लिए काम कर रहा है – लेकिन ऐसा लगता है कि यह सुविधा यहीं रहेगी। पिछले सप्ताह प्लेटफ़ॉर्म पर स्क्रॉल करते समय, कपड़ों के बारे में एक वीडियो पर वही “समान खोजें” बटन पॉप अप हुआ। इस अकाउंट पर केवल 400 से अधिक फॉलोअर्स थे।
पारंपरिक ज्ञान यह है कि ब्रांड अपने विशाल दर्शकों तक पहुंच के लिए प्रभावशाली लोगों को नियुक्त करते हैं, जिनके साथ सामग्री निर्माताओं ने विश्वास बनाया है। लेकिन धीरे-धीरे, कुछ मामलों में प्रभावशाली व्यक्ति की भूमिका गिग वर्क के समान हो गई है: छोटे अनुयायियों वाले सूक्ष्म और नैनो-प्रभावक एक अतिरिक्त नौकरी के रूप में काम करते हैं। तेजी से, विपणक ऐसी सामग्री बनाने के लिए सामान्य, गैर-प्रभावक प्रकारों का उपयोग कर रहे हैं जो जैविक और बिना पॉलिश वाली दिखती हैं। विज्ञापन की एक पूरी उपश्रेणी, कहलाती है यूजीसी (उपयोगकर्ता-जनित सामग्री)कंटेंट क्रिएटर्स को उनकी फॉलोइंग के लिए नहीं बल्कि वास्तव में वीडियो या फोटो बनाने के काम के लिए काम पर रखता है। फाइवर जैसे गिग वर्क प्लेटफॉर्म पर यूजीसी बनाने के प्रस्तावों की बाढ़ आ गई है, कुछ दरें तो 20 डॉलर से भी कम शुरू हो रही हैं। और फिर, निश्चित रूप से, सीधे तौर पर विचित्र एकबारगी मामले हैं, जैसे कि जब इंटरनेट संस्कृति रिपोर्टर केट लिंडसे ने हाल ही में उनकी और उनके पति की एक तस्वीर की खोज के बारे में लिखा था चित्र फ़्रेम बेचने के लिए उपयोग किया जा रहा था.
अपने शुरुआती दिनों में, उभरती निर्माता अर्थव्यवस्था ने कुछ ऐसा वादा किया था जिसे वह अंततः पूरा नहीं कर सकी: किसी को भी, कहीं भी, प्रसिद्धि, पैसा और प्रभाव का मौका मिला। वास्तव में, इसे बड़ा बनाने के लिए बहुत अधिक भाग्य और विशेषाधिकार की आवश्यकता होती है – लेकिन स्लॉट मशीन-शैली अनुशंसा एल्गोरिदम ने इसे बढ़ा दिया है। कोविड-19 महामारी के दौरान 2020 में शुरू हुए प्रभावशाली लोगों के विस्फोट ने समकालीन विज्ञापन और विपणन के लिए एक पेंडोरा का पिटारा खोल दिया, और जो भी कैमरा, फेस वॉश, या जुआ ऐप को बढ़ावा देने की आवश्यकता है उसे भरने के लिए श्रम की अंतहीन आपूर्ति है। इंस्टाग्राम का “शॉप द लुक” या टिकटॉक का “समान खोजें” एक संकेत है कि निर्माता अर्थव्यवस्था का केंद्रीय आधार सच हो गया है, भले ही बंदर के पंजे जैसी परिस्थितियों में: हर कोई एक प्रभावशाली व्यक्ति है, चाहे हम इसे पसंद करें या नहीं।
